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國產高端礦泉水 彎道超車

最近幾年,高端水市場備受關註,國內高端水品牌集體崛起,如西藏5100、昆侖山、格萊雪、天格爾、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾、阿爾山的出現,打破瞭法國依雲等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。數據顯示,近兩年中國高端水市場每年都以80%的速度擴容,這一增速遠超中國包裝水25%的產量增長率。因此,有專傢預測,隨著消費升級,未來五年,中國將進入高端水時代。而消費升級,以及本土高端水品牌活躍的市場表現,也為本土高端水品牌創造瞭“彎道超車”的機會。產品:雪山流出高端水本土企業之所以敢於在礦泉水領域做高端產品,在於中國確實擁有一批獨特的水源地。在新推出的《中國居民日常飲水指南》中將日常飲用水分為四級,包括高海拔雪山礦泉水、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水,其中高海拔雪山礦泉水被公認為等級最高的水。法國依雲之所以在國內市場備受推崇,除瞭流傳甚久的品牌故事,更重要的是依雲水是出自阿爾卑斯山的高山雪水。業內人士按照飲用水的等級以金字塔形式劃分,從上至下分別為:冰川水、天然礦泉水、礦物質水、純凈水。由此可見,無論哪種劃分標準,冰川水都是世界上公認的最好的水。中國分佈著廣泛的冰川,並不缺乏高質量的冰川雪水,關鍵是尋找和開發。10年前,格萊雪開始與冰川“結緣”,經過5年尋找,最終選擇天山中段天格爾峰北側“新疆天山中國一號冰川”冰舌處,作為主要的水源地;而加多寶集團的尋水之路更長達10年,最終將水源地選擇瞭位於青海格爾木西大灘的昆侖山主峰玉珠峰下。西藏珠峰冰川水資源開發有限公司市場部經理王步傑告訴《中國經營報(博客,微博)》記者,珠峰冰川礦泉水的泉眼就位於日喀則定日縣的崗嘎鎮珠峰自然保護區內。從產品層面,昆侖山、5100、格萊雪、天格爾、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、獨特性讓這類產品與大眾化的娃哈哈、農夫山泉建立起天然區隔。在水營養專傢李復興看來,中國本土企業之所以敢於在礦泉水領域做高端產品,在於中國確實擁有一批獨特的水源地,而“水源決定水質”的觀點已經被廣泛認可。這些本土的高端礦泉水從水的品質層面看已經超越瞭依雲、巴黎水等品牌。策略:走捷徑還是走市場在過去五年,國內的高端水市場並不像想象的那麼大,本土高端礦泉水的銷量更小。西藏5100冰川礦泉水的源頭曲瑪弄泉,位於藏北無人區海拔5100米處,5100品牌因此得名。青藏鐵路的開通,不但解決瞭5100的運輸問題,還為5100開啟瞭一個迅速打開市場的契機2007年8月,在西藏自治區政府的推動下,5100與鐵道部確立瞭合作關系,5100水由此正式進入鐵路系統。截至2011年6月,西藏5100在香港港交所上市,來自鐵路系統的銷售額已經占其銷售總額的80%。“事實上,在過去五年,國內的高端水市場並不像想象的那麼大,即使是依雲的目標市場也僅僅局限在外籍人士、明星這些很小的圈子裡,而本土高端礦泉水的銷量更小。”新生代市場研究公司副總經理肖明超(博客,微博)表示。在這樣的市場背景下,當5100獲得鐵道部這個常年的大訂單後,就一騎絕塵,甩開國內的其他高端礦泉水企業,迅速成為國內高端礦泉水中的領導品牌。然而,隨著鐵道部訂單的取消,西藏5100的銷量大幅度下滑,團購的泡沫就這樣破滅瞭。相比之下,昆侖山采取的穩紮穩打的市場教育路線,走出瞭一條知識營銷的路線:通過高頻度的廣告轟炸和李娜的代言,迅速建立起品牌知名度和市場認知度;2012年,昆侖山通過舉辦品水大賽引領中國飲水觀念的升級,為國人飲水進行市場啟蒙。隻是,這樣的市場教育還需要相當長的時間。渠道:挖掘主流高端群體在渠道的選擇上,不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那麼寬泛,通常都是以高端渠道為主。在國內,零售價5元以上的中高端礦泉水和零售價超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體,基本以企業主、外企金領、文娛明星為主,消費人群比較狹窄。因此,在渠道的選擇上,不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那麼寬泛,通常都是以高端渠道為主。“我們做渠道推廣,不是要求店點的數量,而是希望每一個店點要有銷量,更要有質量,這是對我們最大的好處。我們的渠道就是圍繞目標人群,他們活動的地方,360度圍著他們轉。”昆侖山事業部總監邱春華表示。例如,零售價5元的昆侖山礦泉水,定位中高端,市場相對更為寬泛,昆侖山根據目標人群的生活軌跡,在吃、住、行、遊、娛、購六大方面進行瞭渠道的規劃,其中20%的渠道借用加多寶集團的大眾渠道,而80%的銷售渠道依靠自身開發的高端渠道,這些渠道包括高檔社區周邊的賣場、交通渠道中的加油站、高速公路服務區,以及夜店渠道、電影院渠道和重要景區的渠道,已經可以覆蓋到國內100多個城市的這些渠道。天格爾天山雪融水作為格萊雪集團的中高端產品,在渠道策略上區隔於格萊雪的會員制模式,主要走加油站、商超和鐵路渠道。據格萊雪集團副總經理王敖介紹,目前產品已經基本覆蓋瞭江浙滬一帶的中石化、中石油的加油站,北京地區也有一定的覆蓋,並逐步擴張到全國各地。“加油站的開車族一般都是整箱購買,高端水更適合以這種方式銷售。”此外,鐵路也是一個重要的銷售渠道,格萊雪集團通過競標,獲得瞭從上海和北京出發的主要高鐵線路與動車的銷售權。對於商超和KA店,目前盡管該渠道的走量並不高,進入這些渠道還處於培育階段,但是像阿爾山、珠峰冰川、昆侖山、天格爾、5100等品牌都在加大進入商超渠道的力度。王敖認為,商超等傳統大眾渠道也必須做,畢竟這些渠道的廣告價值很高,對市場會起到一定的教育和宣傳作用,雖然是培育期但也要進入。昆侖山和格萊雪集團的做法是尋找有實力、又看好的高端水市場經銷商,借力這些經銷商的渠道資源,進入到傳統渠道中。這些經銷商一般分銷的商品種類比較多,由於銷量有限,盡管目前做高端礦泉水賠錢,但分攤下來的成本也就微乎其微瞭。礦泉水企業希望和這樣的經銷商、供貨商一起培育市場、教育市場。推廣:拓展高端會員對於零售價超過10元甚至更高價位的高端礦泉水,采用會員制的方式成為目前最主要的銷售模式。格萊雪冰川水定位高端市場,300毫升零售價達到15元。這樣的價位顯然不是一般的消費者可以接受的。格萊雪集團副總經理王敖告訴記者,目標群體是金字塔頂端的企業傢、外企金領、明星這個群體,因此在渠道選擇上主要采用會員制,實行一對一的服務。“高端會員更看重的是服務和品質,會員制渠道發展的很迅速,每年的退訂率僅有1%,但增長率卻很高。”王敖對格萊雪目前的會員制渠道的發展相當滿意。巴馬麗瑯作為國內主打長壽概念的高端礦泉水,很大的一個渠道也是做會員制的送水服務。對於零售價超過10元甚至更高價位的高端礦泉水,通過在高端渠道自然的銷售方式還是比較困難,走量非常的少。而采用會員制的方式成為高端礦泉水目前最主要的銷售模式,會員一次性交一筆錢,企業提供全年的供水和配送服務,通過圈子的口碑傳播和銷售團隊的主動跟進,市場開拓比較穩健紮實。昆侖山事業部總監邱春華坦言,開發高端渠道的難度整體而言要大很多,一方面高端渠道的開發成本高,談判周期比較長,對銷售人員的綜合要求也比較高。對於那些投入產出比比較低的渠道,會暫時放一放,例如五星級酒店渠道,在高端礦泉水企業眼中,屬於投入產出比比較低的渠道,高端礦泉水進入這個渠道後普遍的銷售都不是很理想。因此,經過渠道探索後,高端水企業基本都退出瞭五星級酒店渠道。記者觀察禮品路線值得深挖在消費升級的帶動下,國內高端礦泉水的崛起也就是這幾年的事情:西藏5100憑借鐵道部全年訂單的支撐,實現瞭超常規發展,並於2011年在香港上市;昆侖山攜加多寶集團的巨額投入,簽約李娜,高頻度的進行廣告轟炸,營銷活動頻繁,知名度迅速提升。盡管昆侖山對外宣佈,銷量已經超過依雲,實現瞭國產高端水的“彎道超車”,但總體而言,國內高端水的目標銷售群還是很有限的,整體市場並不大。要想通過市場教育,培育市場,沒有三五年時間很難有一個實質性的飛躍。高端礦泉水的稀缺性、獨特性已經逐漸被消費者認同,但是昂貴的價格始終是橫亙在消費者面前的一座大山,因此高端礦泉水的目標消費群也一直局限在企業主、高級白領、明星這些有限的范圍內。如何擴大高端礦泉水的市場,筆者與營銷專傢也探討過這個話題。行業專傢、營銷專傢覺得培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳,而應該進行營銷創新和渠道創新,例如,在禮品市場,高端水就是一個空白。中國的禮品市場巨大,盡管腦白金、黃金搭檔、初元等產品獲得瞭成功,但是中高端禮品市場一直存在巨大的市場空間,高端水的高品質、特殊的功能性其實非常適合開發高端禮品市場。本土的高端水企業完全可以另辟蹊徑,針對高端禮品市場,開發專門針對送禮市場的禮品包裝,開發醫院周邊的渠道拓展市場,如果輔以送禮廣告的傳播,這個市場應該會快速的啟動。對於普通消費者而言,購買一瓶10元的礦泉水可能會覺得很貴,但是買一箱100多元的高端礦泉水給父母或者看望病人,卻顯得非常有面子。就像特侖蘇一樣,一直定位於送禮市場,整箱銷售,卻沒有人覺得貴,這就是一種營銷策略。此外,針對高端礦泉水富含多種礦物質、小分子水團,易吸收消化的特點,在開拓特殊人群市場也會有更多的機會。例如針對孕婦、嬰幼兒市場的功能性水產品也應該成為高端水企業的營銷課題。據悉,格萊雪、昆侖山等企業也都在計劃開拓一些個性化和細分化的市場,格萊雪冰川水推出瞭嬰幼兒冰川水及雪煎茶泡茶專用水,主打細分市場。這些都是針對特殊人群市場的有益嘗試。昆侖山今年也啟動瞭母嬰市場,聯合北京、上海、廣州、溫州等醫院及專傢向孕婦推廣昆侖山水,正在一步步探索出中國高端水的細分市場。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-25/145128461.html
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